OMG,直播卖车到底行不行?创投

2020-03-23    来源:未知    编辑:szcenter
图文来源于网络 文|陈小江 来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin) 乘用车销量一下跌回到14年前。 据乘联会(乘用车市场信息联席会)近日发布的数据显示,2月份狭义乘用车总销量仅为25.2万辆,同

  图文来源于网络

  文|陈小江

  来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

  乘用车销量一下跌回到14年前。

  据乘联会(乘用车市场信息联席会)近日发布的数据显示,2月份狭义乘用车总销量仅为25.2万辆,同比下滑78.7%。

  这等同于2006年2月的数据,是近10年来最大的一次下滑,各大厂商均未能幸免。

  

  车市如此惨淡,新冠肺炎乃是罪魁祸首。

  受疫情影响,消费者不能线下看车、试车和买车,车自然就卖不出了。

  与车市被按下暂停键相反,直播卖车被一键加速。车企、经销商、4S店纷纷试水“云卖车”,平台也纷纷推出直播卖车活动。

  2月26日到3月31日,快手「快说车」推出“原地看车”品牌直播季,一汽大众、东风风神、捷达、江淮汽车等众多品牌参与;

  与此同时,「懂车帝」也推出了“直播买车季”;

  而在不久前,宝马刚刚在天猫和京东上完成了27场直播;

  ……

  那么,在车市下行的当下,直播卖车到底是治病良方,还是安慰剂呢?

  一、从网红直播到全民直播,直播卖车进入新阶段

  直播卖车并不新鲜,并在2019年迎来众多高光时刻。

  2019年9月,薇娅直播卖车2小时,成交190万元;

  2019年10月,雷佳音联手快手主播“手工耿”,为宝沃汽车直播3.5小时,拿下1623个预订单,成交2.2亿元;

  

  (雷佳音与手工耿直播卖车现场)

  2019年11月,李湘联手闫闯(汽车KOL)直播,为长城汽车加购200台。

  ……

  不过,去年直播卖车的不是明星就是网红,真正像4S店销售员这种专业卖车的人参与并不多。

  如今情况不一样。

  2月14日,上汽乘用车副总经理俞经民以“特别的爱给特别的你”为主题,替荣威和名爵“带货”。开启了车企高管直播秀,让直播卖车从销售层面上升到战略层面;

  

  (上汽乘用车公司副总经理俞经民直播卖车)

  3月1日,一汽大众高管、经理人员联动经销商齐上阵,在快手、抖音开启“66天团众星直播”,一起上阵直播的高达66人,场面非常壮观;

  

  3月16-17日,「快说车」携手长安汽车举办主题为“品质生活PLUS+”的直播SHOW,长安汽车华南战区高级经理李畅,带领旗下数位金牌销售登陆直播间吆喝卖车;

  

  而在此前,奇瑞、捷达、雪佛兰、江淮、一汽红旗、一汽奔腾等也在快手上定制直播专场,众多车企高管和4S店销售纷纷下场直播卖车。

  抛开具体的车企直播卖车不谈,从数据层面来看或许更直观。

  据淘宝公布的数据显示,截止到2月18日,包括宝马、奥迪等汽车品牌在内,已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车,且每天直播超过100场。

  而从懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告来看,当下经销商线上直播开播占比大大提升,从春节前的1%提升到49%。

  可见,在疫情“逼迫”下,直播卖车被一键加速,由“网红带货”变成了“全民直播”。

  二、解药还是安慰药?直播卖车争论不休

  虽然直播卖车很火,但关于直播究竟能不能卖车的争论更火。

  质疑者认为,直播卖车只是一剂安慰药。

  汽车作为大宗商品,目前通过直播带货仍有很多交易难点:

  1、高价低频。

  对大多数家庭来说,买车的难度和频次仅次于买房,通过直播购买未免过于草。比如有主播跟”螳螂财经“表示,有远地的客户诚心想买车,但在没看到车前只愿意付少量定金。

  2、重视线下体验。

  据某汽车高管表示,很多用户希望在购车前,能够现场感受汽车的外观、内饰,并亲身试驾等等,这些都有直播不能替代的价值。

  3、对导购的专业性要求强。

  由于汽车是一件非常复杂的商品,即使像薇娅、李佳琦等带货大咖,也很难将汽车的优劣一一呈现给粉丝,并帮其做出决策。

  4、用户购买决策周期长。

  众所周知,直播带货成交中很大一部分都是源于冲动消费,但汽车价格高,想让用户冲动消费,并不容易。

  5、售后环节复杂。

  与普通商品在直播间就能完成全部交易全环节不同。

  购车成功后,还会涉及到提车、上牌、交税、上保险等一系列服务。此外,汽车一旦成交,后续若退换车,新车就变成了二手车,这中间又会涉及到大量问题。

  因此,有业内人士放言,直播卖车就是个伪命题。如果直播能卖车,早在十几年前就成了。

  而直播卖车不出货的现象也时有发生:

  上海某自主品牌汽车经销商表示,据其了解,自直播以来,有一半多经销商伙伴业绩仍然挂零。

  也有参与直播卖车的一线销售人员称,自年后直播以来,至今仍未成交一单。

  而淘宝直播一姐也在曾直播间“翻过车”,直播卖豪车,一辆都没卖出去。

  

  而看好直播卖车的人认为,直播卖车是一剂解药,能缓解当下车市下行的困境。上文中提到的雷佳音和手工耿直播卖宝沃就是佐证,他们的理由也有很多:

  第一,蓄客范围更广,效率更高。

  与传统汽车销售相比,直播卖车短时间内可以触达更多用户,高效完成蓄客。比如很多主播拥有数以万计的粉丝,这点非线下销售人员可比。

  第二,沟通成本更低。

  由于直播是一对多,销售员能在直播间同时与多位用户沟通,并且可在短时间内提供大量产品信息,降低用户看车选车时间成本。

  除了讲车、评车,还会将汽车维护、故障处理、其它用车小知识,比如像车停放久了没电怎么办等等。

  而且与线下相比,直播通常都在非正常工作时间进行(比如晚上),这个时间段,用户时间更充足,沟通耐心更足。

  第三,更容易与用户建立信任。

  有研究人员表示,通过直播,销售人员不仅能分享汽车知识,还可以分享个人生活,互动频次和互动话题远高于线下,便于建立情感连接,取得信任。

  第四,营销花费更少。

  与线下车展、汽车团购会以及4S店的各种营销活动相比,直播卖车营销花费更低,将这些省下来费用让利给用户,也有利于提升转化率,毕竟不管线上线下,价格是王道。

  因此,“螳螂财经”认为,直播卖车行业在当下呈现出一半海水一半火焰的状态,其实很正常。毕竟这个行业正处在经历极速扩张后的大混战。

  重要的是,不管你跟,还是不跟,全民直播卖车的趋势开关已经打开。

  三、真趋势还是假风口?重在卖车而非直播

  事实上,要想判断直播卖车是真趋势还是假风口,重在“卖车”,而非“直播”。直播只是工具,卖车才是核心。

  就当下直播卖车平台来看,主要有三类:

  1、短视频直播平台,如快手、抖音。

  这些内容平台抢占到了直播卖车的红利,前期通过深耕汽车垂类内容打下基础,如今正在直播卖车路上快速跃进。

  

  以快手为例,2019年7月,快手「快说车」频道上线,并通过“光合计划”对汽车垂类主播进行流量扶持,涌现出诸如“二哥评车”“虎哥说车”等一大批坐拥数百万粉丝的说车大V,成为当下直播卖车的主力军。

  2、传统电商平台,如天猫、京东。

  这些平台的优势是在直播卖车前,就有过网上卖车的经验,于是在直播卖车风口兴起时,就可以无缝切入。

  以天猫为例,早在2018年双十一期间就试水汽车“网上预售”模式,打通了汽车网上销售链条,这才有了后续的薇娅直播卖车,宝马直播卖车的跟进。

  3、汽车资讯平台,如汽车之家,易车网、懂车帝等。

  作为专业的汽车资讯平台,它们的优势在于积累了很多汽车垂类创作者,以及很多对汽车感兴趣的垂类用户,并拥有大量的图文资料。

  

  (汽车之家直播截图)

  或许流量不如直播短视频平台,但用户更加精准,整体内容的专业性上更胜一筹。

  可以说,三类平台分别在流量、交易和专业性上各有优势。

  但不管平台优势如何,“螳螂财经”认为如何通过直播将汽车卖出去?都可以从引客、养客和留客三方面来考量:

  首先,“知识+趣味+互动”引客。

  不管哪个平台,直播卖车的模式大同小异。要想在同质化模式下抢占用户时间,必须在趣味性、知识性和互动性三方面进行差异化比拼。

  从趣味性来看,短视频刷起来更轻松,趣味性更强。因此以短视频+直播作为内容载体的快手、抖音要更胜一筹。

  从直播的互动性来看,去中心化的快手,凭借“老铁文化”的社区氛围,更容易让主播和粉丝建立情感连接,建立信任。

  而从知识性上讲,拥有大量图文内容沉淀的汽车之家,易车网等积累更深。

  不过随着大量专业说车主播的异军突起,以及专业销售人员入驻各大短视频直播平台,后者也会慢慢跟进,毕竟流量才是“万能引力”,流量越大的平台越能聚拢人才。

  其次,造私域流量池养客。

  由于用户购买汽车的决策周期较长,往往会货比三家,甚至通过线上查看资料,线下实地体验反复对比,并等待挑选合适的时间购车(如活动季),因此如何将潜在用户养起来,变得很关键。

  以快手主播“涛哥说车”为例。他白天在4S店对着车给客户介绍,到了晚上客户看不到车了,他就陪着客户聊天,与白天吸纳的粉丝培养感情,进行沉淀。

  正是在私域流量池养客的基础上,后续卖车才能高效转化。

  据其介绍,从2019年7月正式直播,到10月、11月和12月就能每个月平均卖车20多台;并在粉丝只有1万多时,就卖出了101台新车,甚至不乏一些从很远地方过来的粉丝。

  最后,“信任+专业+价格”留客。

  直播卖车,信任是最重要的,除信任外专业性和价格也是影响购买决策的关键因素。

  以快手说车主播“二哥评车”为例,曾经一次团购,就卖出288辆汽车,几乎相当于普通4S店一个月的销量,这背后就离不开信任和专业。

  

  二哥在接受媒体采访时表示,他有9个加满好友的微信号。凡是在其直播间打赏超过60元的粉丝,他都会添加对方微信,并承诺永不删除和及时回复咨询信息,这帮助他跟很多粉丝建立了信任。

  此外,入住快手四年来,他一直都只做新车相关内容,在内容上也显得很专业。这才有了后续的爆发。

  当然除了信任和专业,优惠的价格也是成交的关键。

  比如当初薇娅在直播间卖得很火的哈佛H6运动版,官方指导价11.4万,天猫汽车一口价9.89万,再加上各种优惠后,直播间实际到手价只有8.99万,这才是成功的关键。

  总之,直播卖车大势所趋是真,但能否抓住风口卖掉车,关键还在于引客、养客、留客三连击能否666!

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