双品牌策略并非良策,红米独立真的是一步好棋商业

2019-01-09    来源:未知    编辑:szcenter
小米当务之急不是品牌分拆,而是品牌升级。 几天前,小米宣布了子品牌红米独立的消息,红米的品牌logo由mi变更为Redmi,彻底与小米主品牌分开。坊间还有传闻说,此前不久入职的金

  小米当务之急不是品牌分拆,而是品牌升级。

  

双品牌策略并非良策,红米独立真的是一步好棋吗?

 

  几天前,小米宣布了子品牌红米独立的消息,红米的品牌logo由“mi”变更为“Redmi”,彻底与小米主品牌分开。坊间还有传闻说,此前不久入职的金立原总裁卢伟冰很可能负责红米的运营。

  这意味着小米正式启动双品牌战略。据悉红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场而小米专注中高端和新零售。但是,在目前的情况下,推出红米独立的双品牌战略,对于小米来说真的是一步好棋吗?

  手机行业多品牌成功极少,华为只是个例

  在手机行业里,国际品牌几乎都没有采取多品牌策略。从昔日王者的摩托罗拉、诺基亚、黑莓,到如今仍然霸主地位的苹果、三星,均为单品牌。它们通过产品线或机型系列的方式,来布局高中低端市场,不可否认都在自己的年代获得了成功。

  反倒是国内厂商比较喜欢采取双品牌或多品牌的策略,这也和当时国内市场的特殊情况有关。2011年,小米以互联网品牌的形象出现,通过低价策略打开了增量市场的大门。2012年、2013年小米增长迅速,成为智能手机市场的新生力量。当时传统厂商的主要销售渠道是线下,为了在不影响现有渠道价格体系的前提下应对小米们的低价产品冲击,纷纷推出了子品牌应战。像华为的荣耀、联想的zuk、酷派的大神等,都是在这种情况下诞生的。

  2013年,小米为了深耕千元机市场,也推出了自己的子品牌红米,与小米品牌进行一定的区隔。随后,双品牌策略受到了后来者的追捧,当主品牌销售陷入困境时便通过推出子品牌降维出击。大家比较熟悉的,应该是魅族的魅蓝和锤子的坚果。

  实际上目前观察到的结果,双品牌或多品牌策略的成功概率很小。确切地说,只有华为的双品牌策略获得了成功,其他厂商均无明显建树。多品牌的联想深陷品牌认知混乱的危机,此番常程回归能否重整山河尚不得而知;收购阿尔卡特、黑莓、Plam等多个品牌在手的TCL,更是在国内市场一败涂地;而双品牌的魅族、锤子、酷派,同样一无例外地被边缘化。

  国产厂商推出子品牌,一个目的是抢占其他对手的市场份额。一些厂商的子品牌低端产品畅销,但其市场份额其实多数并不是从对手那抢来的,而是主品牌的。魅蓝透支了煤油的消费能力,而坚果用户很多本是锤子的粉丝。以主品牌的名义推出低端手机型号,同样可以达到类似的销售效果。可能说有人会反驳说,红米已经很成功了,而且打的是千元机新市场。事实上,当时直接用小米品牌去做千元机市场,同样也会成功,甚至或许更好。

  像坚果、魅蓝部分机型的畅销,并没有拉动主品牌锤子和魅族销量向上走,还导致它们患上依赖症。曾经想以主品牌提高形象,最终主品牌形象为子品牌稀释,反而变成了被拉低了段位。比如魅族,早年在用户心目曾是极客形象,但如今早就被冲量的魅蓝手机生生拉低成了低端入门手机。导致用户开始对魅族的旗舰机型产生了动摇和怀疑,近年来魅族表现乏力与此不无关系。

  华为的荣耀品牌之所以能成功,除了策略及时正确和启动时机合适外,另一方面还有着企业自身条件关系,最主要的是集团资源足够充沛和管理机制成熟。外界往往看到了其双品牌的光鲜,但容易忽视成功背后的内在因素。

  

双品牌策略并非良策,红米独立真的是一步好棋吗?

 

  天时地利不再,小米双品牌策略前景不乐观

  多品牌策略做得最好的,应该是快消品巨头宝洁,旗下品牌众多,市场表现也很不错。但需要指出的是,当年它是在市场绝对领先的情况下主动执行多品牌策略,以免消费者感知自己垄断市场而产生抵触心理。近年来宝洁统治力下降,多品牌的成本压力,也让它开始反思多品牌策略,近年来有意识地精简品牌数量。

  多品牌策略,要么用在市场初期广撒网,要么像宝洁处于领导地位,用来吸引用户和打击弱小对手。国内智能手机市场目前的现状,并不适合企业推行多品牌策略。快速增长的初期早就过去,广撒网的机会不再。虽然市场集中度比之前有所提高,但第一阵营各家份额非常接近,竞争强度却更大。此时独立子品牌,风险很大。三家分晋是在春秋末期,如果放在战国时期很可能被秦、楚等强国分别吃掉。不要说小米,即使换成实力更雄厚的华为,假如它是现在推出荣耀也未必有把握成功。国内手机行业早就错过了多品牌策略的最佳窗口期,知名自媒体人张贺飞就认为小米晚了5年时间,应该也是基于此。

  其次,双品牌或多品牌策略,需要消耗更多的资源,对企业的实力要求更高。都说手机是个高集中化的市场,意味着经济规模的门槛越来越高。设计、研发、市场推广等总成本很大,同样的销售规模,双品牌意味着双倍的投入,才能在市场上达到与竞争对手相对应的态势。当年这么多家手机厂商推行双(多)品牌策略,只有实力最雄厚的华为把华为和荣耀两个品牌同时做大做强了。

  再者就是集团内部的管理问题。企业实力再雄厚,其资源都是有限的,双(多)品牌策略之下势必导致品牌之间对于资源的争抢。由于品牌之间的竞争和部门利益关系,不同品牌之间都希望拿到集团内部的最佳资源,本应共享的技术和服务资源很可能被各自品牌所保留。

  我们估且认为小米的管理机制完善,管理水平很高,可以很好地协调解决双品牌之间的问题。但以其现有的实力,小米同时支撑双品牌的巨大资源投入,并不轻松。

  估计小米今后在技术研发、供应链等环节尽可能实现品牌共享,以降低成本。即使如此,小米还是需要在市场营销上增加大量投入。小米手机的硬件毛利润率本来就在业内比较低,现在要增加大笔的成本支出,会更加拖累自己的财务能力。而运营利润降低后,反过来又会限制下一轮的投入水平。一旦处理不好,就有可能陷入恶性循环之中。

  小米双品牌战略,相当于同时打造两个新品牌

  未来小米双品牌的j最大挑战在于,去掉小米logo后,红米用户是否还愿意为此买单。

  正常销售情况下,中低档子品牌往往不容易竞争过大品牌或主品牌的同价位机型(双11大促时子品牌是中低档的主力机型,促销力度比主品牌同档次机型大)。我在网上找到了一份2018年8月淘宝天猫千元手机销量排行榜,前10名依次是:小米6X、荣耀9青春版、华为畅享8、华为麦芒6、诺基亚X6、vivo Y75s、iPhone SE、诺基亚X5、OPPOA1、360N7。除了荣耀之外,红米、魅蓝、坚果这些专攻千元机的子品牌,居然没有一个挤进前十榜单。这从侧面反映了低端手机市场消费者心理:想要价格便宜和性价比不假,但同样也看重品牌形象。

  与荣耀一开始就启用独立LOGO不同,之前红米手机上打着的是小米LOGO,用户多视其为小米手机。那么,在将红米手机上的LOGO从MI换成FedMi之后,用户是否愿意为品牌降级而买单呢?

  以前用户购买红米Note系列,他可以在别人面前说这是小米手机,但今后他就无法再以此自居。为了维持自己的心理平衡,此时用户有两个选择:一是选择小米品牌的同价位机型,二是选择同价位的其他品牌。按雷军的说法,小米品牌未来要向上走,意味着少出甚至不出与红米同价位的机型。而其他竞争对手如华为、荣耀、OPPO、VIVO等的产品线很长,在千元机机型都有布局,很可能就把相当部分原红米用户吸引走了。

  另一个挑战则是:切掉红米后,小米品牌的品牌升级诉求能否让市场快速接受。

  我不担心小米品牌升级后可能留下的市场空白,因为红米都能填上。只小米手机在市场销售了七八年,一直主打性价比走中低端路线。贴着小米LOGO的红米机型的畅销,更是为小米在用户心目刻下了深深的印象。品牌占领用户心智固然不易,但改变用户固有印象更难。国产手机品牌从3000元以下,爬升到如今5000元档位,用了四五年时间。先不说苹果三星两座国际大山,背负沉重历史包袱的小米品牌,想从华为和OV兄弟的夹击冲出一条血路,并非易事。

  以目前的看法,小米的双品牌看似是简单的品牌分拆,但实际相当于需要同时做两个新品牌:一个是定位中高端的小米,另一个定位中低端的红米。同进推动两个新品牌建设,其难度可想而知。

  小米当务之急不是品牌分拆,而是品牌升级

  过去两三年,得益于智能手机市场消费升级和苹果不断提高售价的保护伞,国产厂商不断向中高档市场渗透。华为和OV兄弟表现最为明显,它们的主力旗舰机型齐刷刷地站上5000元关口,少数甚至达到了6000元、上万元。而小米品牌目前仍挡在4000元大关前,其产品线的长度甚至还不如荣耀,而与华为、OV兄弟的差距更加明显。

  小米虽然发力进入了第一阵营,但它的客单价和运营利润都是最低的。最新的2018年Q3财报数据显示,手机销售收入350亿元,f销量为3330万台,表现很亮眼,但平均客单价却只有1051元。这表明,小米抓住了智能手机普及阶段的增量市场机遇,但却没有跟上存量市场的品牌升级浪潮。其品牌溢价较小,核心竞争力有下降的风险。因此,小米目前迫切需要解决的是品牌升级问题,而不是品牌分立。

  或许在雷军他们看来,红米品牌独立就是解决品牌升级的手段。但综合上面的分析,市场现状和小米的实力很可能难如他愿。在资源有限的情况下,与其分立红米主打中低端,倒不如另外成立高端子品牌(自媒体人师天浩就建议小米,不如把MIX独立出来专攻高端市场),或者舍弃红米专心经营小米品牌。

  其实,OV兄弟的做法很值得小米学习。在技术和品质相差不大的情况下,产品和品牌的差异化主要是靠用户认知打造出来的。通过中高端机型打广告做营销,既可以提高中高端机型的销量,还能快速提升品牌形象,有利于带动中低端手机的销售。

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