生鲜大战2019:巨头们的正面刚,小玩家的生死战商业

2019-02-19    来源:未知    编辑:szcenter
在这场生死大战中,现在的看点不是谁能取胜,而是谁有资格入场参战毕竟,要想成为庄家,坐上牌桌是第一步。 车厘子,已经成了低阶财富自由的标配,还成为了情人节的热销礼品车

  

生鲜大战2019:巨头们的正面刚,小玩家的生死战

 

  在这场生死大战中,现在的看点不是谁能取胜,而是谁有资格入场参战——毕竟,要想成为庄家,坐上牌桌是第一步。

  车厘子,已经成了低阶财富自由的标配,还成为了情人节的热销礼品——车厘子C位爆红是个段子,但生鲜电商在2019年持续火爆却是事实。

  零售界的老司机、小鲜肉集体入局“生鲜”这一细分品类,以“前置仓”模式,与新物流接轨。

  “前置仓”:生鲜业的“冰与火之歌”

  多快好省——是所有电商的小目标,生鲜概不例外,而经过大规模验证的前置仓模式,在2018年下半年开始爆发。

  所谓前置仓,是指在企业内部仓储物流系统内,离门店最近,最前置的仓储物流。简单说就是社区3-5公里内的集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站,可能是某个门店,可能是某个社区仓储点,在用户下单后尽快送货上门,缩短配送半径与时间,提升用户体验,改变社区用户消费习惯。

  前置仓的介入,让传统的物流配送格局从“电商平台+快递企业+消费者”进化为“电商平台+前置仓+即时物流(或消费者)”,或者“前置仓+消费者”,这种模式将三五公里生活圈内的即时消费需求充分挖掘出来,也改变了传统生鲜电商的消费模式。

  基于上述优势,传统商超企业(沃尔玛山姆会员店、永辉超市等)、电商企业(盒马、每日优鲜、美团买菜等)、以及刚刚入场的小玩家(朴朴超市、叮咚买菜等),集体布局前置仓——2019年,大概率成为“前置仓年”。

  阿里系的“盒马生鲜”截至去年12月底,已经开出了122家门店;京东系联合沃尔玛、永辉这两个线下生鲜大玩家一起接入“京东到家”;美团则推出了主打社区生鲜的“美团买菜”,前置仓搭建是其重头戏;腾讯投资的“每日优鲜”经过四年的酝酿发展也已经拥有1000个前置仓……

  在巨头和独角兽已经各自占领山头之后,后入场者必须避其锋芒,找到新切口——与每日优鲜的精选全品类SKU、盒马的消费升级定位不同,蔬菜成为了前置仓模式的新热点,尤以美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市为代表,都在主打“社区蔬菜30分钟送达”。

  蔬菜成为新热点,在于其一日三餐的高频——连盒马鲜生CEO侯毅也坦承,叮咚买菜让盒马鲜生感到了压力,侯毅透露,接下来,菜场盒马将上线。

  巨头、新贵们鱼贯而入,投资机构也在快速加码——2018年风投市场遇冷,但生鲜赛道依然热气腾腾。

  据《华夏时报》统计,仅去年7月到10月三个月间,一级市场累计流入资金已达20亿元,一线风投机构,如红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、愉悦资本等,陆续挺进社区到店项目。

  战旗猎猎,锣鼓声声、人马喧喧,巨头们跑马圈地,创业公司侧翼入场,投资机构鼓风助航。

  

生鲜大战2019:巨头们的正面刚,小玩家的生死战

 

  毫无疑问,2019年,有望成为当之无愧的“前置仓元年”了,“前置仓+生鲜电商”进入了硝烟弥漫的强竞争业态,这不仅是一场“机遇之战”,也是一场“生死之战”。

  大巨头的正面刚,小平台的生死战

  集结号已经吹响——追问谁将成为最终胜者为时过早,现在的问题是,谁能拿到战场的入场券。

  这是一场综合实力大比拼的持久战,战争的主角必然是已经各自占领山头的巨头和各领风骚的独角兽,而资金、资源、用户、规模、流量等短板明显的小平台,有可能成为陪葬的炮灰。

  先来看看小平台的优势,就是身段灵活,反应快速,可以快速验证新模式。

  以叮咚买菜、朴朴超市为例,两者都利用“移动端下单+前置仓配货+即时配送到家”模式,一方面提升配送时效,为用户解决了临时买菜抽不开身的痛点;另一方面还缩短配送半径、减少损耗,减少运营成本,而一日三餐的高频,又提升了用户粘性,可谓一举多得。

  在前期,为了拉新,烧钱是不可避免的,比如,“叮咚买菜”砸钱打出了“0元配送”、“一根葱也能送”的优势,在价格方面,产品与周边菜场超市持平,解决了消费者比价和配送费用的顾虑。

  上述多重优势的结合,也是叮咚买菜、朴朴超市分别在上海、福州快速逆袭,打出各自小天地的原因。

  但无论是叮咚买菜、朴朴超市等前置仓模式,还是呆萝卜、十荟团等社区拼团模式,这些主打生鲜即时配送的创业公司,都面临着几大挑战。

  第一,商业模式是否可持续?

  叮咚买菜、朴朴超市等可以被概称为菜场APP,品类主打“蔬菜+水产”,还提供豆制品、水果、肉禽蛋、米面粮油、休闲食品等,本意是用蔬菜蔬菜这一“高频低客单”的产品导流,用水产等低频高毛利的产品覆盖成本,实现盈利。

  但上述公司,都面临一个囚徒困境——前者的平价蔬菜,以及后者的社区团购,吸引得多是对价格相对敏感的中老年群体。当平台通过低价蔬菜引来了流量之后,却难以引导这些用户在高毛利、高客单价的商品上实现有效转化。

  如此一来,平台在蔬菜等品类上的烧钱和亏损,就难以通过高毛利产品的销售,实现对冲和弥补。

  这也是过去的生鲜电商,都没有把蔬菜作为单一主营品类的关键原因——低毛利,高损耗,难持续。

  

生鲜大战2019:巨头们的正面刚,小玩家的生死战

 

  第二,巨头入侵怎么办?

  就算商业模式跑通了,如果巨头入侵怎么办——要知道,无论是前置仓还是社区团购等,都没有建立足够深邃的护城河,巨头一旦入场,创业公司难有招架之力。

  在承认叮咚买菜对盒马带来冲击之后,侯毅话锋一转,就透露,“又一代新的盒马要出来了,这个盒马是菜场的盒马,我们初步把菜场的优势做起来,做下沉的盒马,马上将开起来,一家店在嘉定,一家店在上海市区。”

  而朴朴超市在福州花了两年教育市场后,去年8月,本地生鲜巨头永辉超市,也上线了“永辉生活卫星仓”。

  巨头入场,几乎相当于一场降维打击。为何这么说?

  相对于叮咚、朴朴超市等,巨头比如盒马、永辉的品类更全,不乏各种高毛利的产品,比如海鲜、进口水果等等,巨头卖菜不难,但叮咚买菜、朴朴超市要卖全球海鲜,进口水果却不容易,为什么呢?

  因为,常见的蔬菜,很多都是本地化——或者至少是本国采购,区域化特征明显,叮咚买菜、朴朴超市这种区域地头蛇完全可以和全国化巨头一较高低。

  而海鲜、进口水果很多是全球直采,意味着规模越大,价格优势越明显,各种履约成本如冷链物流等也会下降,集采量远远比不上全国巨头的区域玩家,压根玩不起这个游戏。

  如此一来,巨头可以通过高毛利产品获得的净利润,为蔬菜品类输血,大打价格战,但区域玩家没有高毛利产品支撑,长期和巨头在低毛利的蔬菜品类打价格战,烧钱难以持续。

  随着盒马生鲜、每日优鲜等全国性电商直采平台依据平台优势、渠道优势、用户优势、资本优势,在大城市的布点越来越完善,同时下沉到三四线城市,将会挤压很大一部分区域性电商的生存空间。

  巨头来势汹汹的降维打击,对于小创业公司来说,将把”圈地多少“的问题,直接升级为”生存还是死亡“的拷问。

  第三,能否走出区域,走向全国市场?

  无论是朴朴超市、还是叮咚买菜,面临的一个天花板,就是能否走出本地,走向全国。

  这一点上,其实朴朴超市更有代表性,这家2016年注册成立的公司,运营两年,在福州似乎如鱼得水,但两年间始终偏安一隅,始终未能走向全国。

  2016年成立的呆萝卜同样继续安守合肥,定位于二三线市场。其创始人认为,盒马、叮咚买菜等主打的即时性服务,切的是一线城市和年轻家庭。但这位创始人可能想不到,盒马已经推出了针对下沉市场的盒小马。

  这些区域性创业公司面临的无解困境在于,如果不能走向全国,那么在各种高毛利的全国化、全球化流通的品类里,就很难获得规模和价格优势,导致其品类优势走不出蔬菜的小圈子。

  某种程度上,区域短板,就是品类短板。

  第四,缺钱是硬伤。

  大小玩家陆续入场,是看到了生鲜市场的巨大潜力。但不能光看到先行者吃肉,却看不到更多的先烈掉坑。

  生鲜电商十几年,蜂拥者如同钱塘潮涌喧嚣而至,生还者如同浪里淘金寥寥无几,亏损、裁员、收缩,甚至关门、破产才是行业的主流和常态。

  要想活下去,数亿美金级别的现金储备几乎是个底线。目前,几家创业公司,都陆续披露了融资——但对融资金金额均讳莫如深,低调的原因,或许是因为融资金额没有达到可以“秀肌肉”的体量。

  比如,天眼查显示,2018年“叮咚买菜”连续6次频繁融资,但额度并没有披露;呆萝卜则声称获得千万级别融资;而朴朴超市,据传也拿到了早期投资。

  对于缺钱、缺资源、缺用户的创业公司来说,融资既是竞争能力,也是续命粮草——现存用户、业务规模上都不占优势,资金储备也是短板,这些熙熙攘攘的创业公司,到底靠什么和巨头、独角兽们拼杀呢?

  如果有充足的资金后备,创业公司尚能在巨头混战、诸神争锋的“白刃战”中保得一时、一方平安。但目前来看,几家创业公司的资金规模,均未达到足可以和巨头周旋、抗衡的体量。

  根据波士顿咨询公司的一份数据显示,2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例有望增长到15%。另有数据显示,2019年中国生鲜市场将达到5.3万亿规模,前景辽阔。

  无疑,社区生鲜未来还将是一个产生红利的大洼地。“前置仓年”便是各大平台看好这块蛋糕,配合新物流提前布局的结果。

  但在这场生死大战中,现在的看点不是谁能取胜,而是谁有资格入场参战——毕竟,要想成为庄家,坐上牌桌是第一步。

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