后劲不足的燕京啤酒,能否打赢翻身之战?商业

2019-05-08    来源:未知    编辑:szcenter
随着近三十年来产能和需求的快速扩张,我国啤酒工业得以迅猛的发展,在世界舞台中已成长为啤酒产销的第一大国。有数据显示,2016年我国啤酒产量达到4562.71万千升,占全球总量1

  

后劲不足的燕京啤酒,能否打赢翻身之战?

 

  随着近三十年来产能和需求的快速扩张,我国啤酒工业得以迅猛的发展,在世界舞台中已成长为啤酒产销的第一大国。有数据显示,2016年我国啤酒产量达到4562.71万千升,占全球总量1.93亿千升的24%,超出第二名美国近一倍之多。

  纵观国内市场的发展,也已由初期的群雄割据演变为了头部大厂的独占鳌头。作为曾经处于啤酒产业的巅峰地位的燕京啤酒,近年来的状态却是尽显一片疲软颓势,究其原因,或许我们能够从其财报中找到些许答案。

  财报出糗,领地失守,营收停滞不前

  前几天燕京啤酒发布了2018年度财务报告,显示其营收、利润实现同步增长,但细分看来,则暴露出了不少缺陷。

  据其4月27日披露的年报显示:燕京啤酒2018年实现营业总收入113.4亿,同比增长1.3%;实现归属于母公司所有者的净利润1.8亿,同比增长11.5%;每股收益为0.06元。报告期内,公司毛利率为38.5%,较上年提高2.2个百分点,净利率为2%。

  

后劲不足的燕京啤酒,能否打赢翻身之战?

 

  值得注意的是,与2016年财报数据相比,燕京2018年仍未从2017年全面下降的阴霾中翻过身来,虽然勉强刹住了“一跌到底”的趋势,但与前几年下降的净利润相比,这点增长显然有些“不太够看”。

  

后劲不足的燕京啤酒,能否打赢翻身之战?

 

  按地区划分来看,我们能够看到,燕京啤酒“偏科”的情况甚是严重:其在华北和华南两个地区的营收比重高达77%以上。

  这不仅让蓝莓君联想到燕京啤酒近年来的收购动作,自2010年和2011年燕京分别收购两家地方啤酒企业之后,便再没有大的整合和并购动作,扩张的计划几乎处于停滞状态,重心仍局限在北京、内蒙古、山东、两广等区域市场,由此看来,造成市场份额不断被蚕食的现状便也不足为奇。

  

后劲不足的燕京啤酒,能否打赢翻身之战?

 

  值得注意的是,其年度财报中最后一栏的“同比增减”中,竟出现了增长百分之几十亿甚至上百亿的荒谬数据,根据蓝莓君的经验来看,这栏中的数据本应为2016年的营收金额。

  硕大的一个上市公司,却在如此关键的财报中犯了这样严重的低级错误,不得不让股东和外界投资人在心中打上一个大大的问号,如得不到应有的重视,企业的品牌形象也必将大打折扣。

  此外,按季度划分来看,燕京啤酒2018年前三季度营收、利润和现金流量净额都较为稳定,而第四季度的大幅下降则显得极为突兀。出现这种现象的原因,主要是在于啤酒是一种销售淡旺季非常明显的产品,自身属性受气候影响因素极大。简言之,就是天气较冷的气候喝啤酒的人会大幅减少。

  而同样作为气候较冷的一季度,其营收入环比却能增长近两倍之多,其主要原因就是在于每年的第一季度为开年阶段,销售人员均有充足的铺货动力,加上有春节节日的助力,也极大的带动了啤酒的消费量上升。

  

后劲不足的燕京啤酒,能否打赢翻身之战?

 

  昔日“王者”陨落,发力高端化转型能否谋求破局之路?

  早在80年代,燕京啤酒就开始建厂经营,90年代的燕京在李福成的带领下,成为国内啤酒产量第一个突破100万吨的企业,至2013年,其营收达到137亿,净利润6.8亿,走上了巅峰,成功跻身啤酒市场第一梯队。但到了2018年的今天,营收已下跌至113亿,下坡路之势愈发严重。

  作为上市啤酒巨头中唯一一家没有引入外资的企业,燕京啤酒纯国企体制的弊端开始逐渐显现出来。

  首先,国企体制的执行力比较保守被动,使得其在全国范围的扩张速度被大大限制,在其他啤酒巨头的迅速扩张之下,想要实现逆势增长极为不易。更为严重的是,燕京啤酒自身的强势市场也在不断被蚕食,发展态势十分严峻。

  此外,燕京啤酒在市场中的营销策略变化速度较慢、人员冗杂、运营效率低的陈年旧疾依旧存在。对比多家财报,蓝莓君发现,燕京啤酒2017年的人均营业收入不足青岛啤酒的一半,不足重庆啤酒的三分之一,但管理成本却高于营收265亿的青岛啤酒,可见,燕京高昂的管理成本与业绩的成效并不成正比。而上文中提到的财报出糗问题,或许也与之有着某种间接的联系。

  不过,虽说当下燕京的地位已是岌岌可危,但在这个啤酒行业复苏和消费升级的节点,还是富含诸多“弯道超车”的机会,把握住其中的关键,实现重回巅峰也并非没有可能。

  这一趋势便是中高端啤酒市场的异军突起,据中国产业信息网整理的数据显示,2011~2016年啤酒中高端销量占比从15.9%提升到25.3%,市场份额从38.4%提高到了57.4%。预计至2020年,高中低端收入占比分别为44.2%、28.3%、27.5%。不难看出,啤酒产品的结构升级已成为行业未来发展的大势所趋。

  如今,各大啤酒巨头企业不约而同的开始着力中高端市场,品牌打造已有了较为明显的提升,行业的整体竞争属性也从价格竞争逐渐过渡到了价值竞争。

  例如燕京啤酒推出的“尚选红啤酒、原浆白啤、燕京帝道、小鲜啤酒”等新品,青岛啤酒推出的“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品,包括华润啤酒推出的“勇闯天涯superX、匠心营造、脸谱系列”等中高端产品,皆表明了啤酒市场进军中高端市场的强烈势头。

  但很显然,巨头们的齐头并进也淹没了燕京中高端啤酒的特殊之处,使得其“破局之道”也变得有些平淡无奇,而与燕京啤酒中高端产品推出相伴相生的,还有高昂的研发费用,据年报显示,燕京啤酒每年投入研发费用近3个亿,但企业专利成果却是成效寥寥,尚不及同级别的竞争对手。如此高耗低效的投入,无疑会拖累企业后腿。

  把握机遇,稳中求胜,未来之路任重道远

  虽然燕京啤酒身为民族品牌显得尤为“老实”,在当下的发展道路上已无法与华润、百威、青岛啤酒品牌正面竞争,略显英雄迟暮。但燕京企业的民族气节仍在,这是企业宝贵的价值财富,在传统渠道被新的商业模式不断变革的情况下,燕京还是有希望打破传统地区壁垒,利用京城的好口碑去创造更多的可能性。

  据世界品牌实验室发布的2018年《中国500最具价值品牌报告》,燕京啤酒以1106.65亿元位列2018年中国500最具有价值品牌榜第41名,价值同比增长12.9%,燕京啤酒及子品牌价值总计为1458.13亿元。

  而且,随着啤酒消费旺季即将来临,加上今年首届欧国联决赛、女足世界杯、男足美洲杯、男足非洲杯、男篮世界杯等体育赛事频频登场,都有望进一步促进啤酒消费。而这将是燕京“翻盘”的一个又一个的机会,包括燕京啤酒成为2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商,也是提升燕京品牌价值和竞争力的绝好契机。

  综合看来,燕京啤酒的口碑和品牌价值尚未消失殆尽,但曾经的辉煌毕竟已成为历史,既然燕京背负着民族品牌的形象,得到了足够的声望和体量,就要承担起应尽的责任。面对近年来的业绩下滑,需要痛定思痛,顺应时代的发展脚步,决不可偏安一隅。力求内部管理的精益求精、提高研发水平、降低企业内耗,否则必然会被资本市场所抛弃。

  在蓝莓君看来,除了中高端产品的研发和中高端市场的占领,在传统渠道已经基本定型的情况下,发力线上线下结合的新零售渠道也将是另辟蹊径的绝好选择,这不但对市场规模的开疆扩土有意义,对把握高端用户和年轻用户也有着巨大的作用。

  可以说,对于燕京啤酒而言,已到了最差的地步,能否实现触底反弹,还是迷雾中的天地,对于未来的发展道路,更是机遇与挑战并存,我们期待燕京能够带给我们更多的惊喜,也希望国产啤酒市场能够不断进步,实现更加健康和谐的市场氛围。

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