B站任性的背后,是一场不能输的押注商业

2019-12-25    来源:未知    编辑:szcenter
​12月23日晚上7点45,还在上大三的小赵准时打开了B站的直播频道。这是他第一次观看B站直播,为了能够发弹幕互动,他还费心费力注册了账号。一切的准备都是为了一个人:冯提莫。

  

 

  ​12月23日晚上7点45,还在上大三的小赵准时打开了B站的直播频道。这是他第一次观看B站直播,为了能够发弹幕互动,他还“费心费力”注册了账号。一切的准备都是为了一个人:冯提莫。

  虽然很久之前就已经听说过B站,但在他看来那是一个充满二次元、动漫内容的存在,自己和周围的哥们对此都不感兴趣。不过,因为冯提莫的入驻,他不得不找同学帮忙答题,终于成为B站的正式会员。有了发弹幕的资格,他就能在冯提莫直播时留言互动了。

  或许就在小赵找同学帮忙答题的同时,与他有着同样想法的还包括大量冯提莫的粉丝。

  这两天懂懂笔记和几位资深B站用户聊起这家网站的话题,一系列频繁地买买买总结下来,似乎就是两个字:有钱。

  所以,外界看到了一连串“任性”。

  近日B站宣布独家签下网红主播冯提莫,算是圈内的一大新闻。之前这位“斗鱼一姐”与东家的合同到期后,圈内人都在关心她将花落谁家。两个月后,冯没有选择老东家斗鱼,也没有牵手虎牙,而是选择了B站。

  虽然外界难以知晓B站签下冯提莫究竟花了多大代价,但能独家签下这位当红头部主播,想必不是一笔小数目。

  

 

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  就在签约冯提莫之前,B站刚刚花8亿元拿下了《英雄联盟》总决赛未来三年的独家直播权。此外,在跨年夜B站还将举办首场新年晚会,根据目前的消息,包括邓紫棋、周笔畅、吴亦凡、Chrissy Constanza都将参与演出。

  如果加上此前组建的LOL与OW两只职业电竞战队,B站在二次元之外的投入可谓重金与效率起飞。一系列大动作的背后,则是巨额的押注以及对新业务的野望。显然,这也是陈睿或者说整个B站管理层,未来为B站冲出二次元、ACG所做的破圈行动。

  冯提莫和B站“般配”吗?

  在官宣签约B站前4天(12月15日),冯提莫就在B站注册了账号,并开始上传自己的视频。12月19日,冯提莫官宣加盟并开通直播间,大量铁杆粉丝涌入,有媒体称她的《好运来》站内播放量突破了百万,关注的粉丝超过了20万,无数粉丝对着“黑屏”不知刷了多少礼物。

  当然,圈内人都知道直播间礼物并不能说明什么,公会和平台预热的成分也在预料之中。但是,仅从关注人数和播放量的数据来看,几天之内20多万粉丝、每个视频平均40多万播放量,成绩不俗。

  但是,我们不能拿冯提莫和一般UP主或者网红主播相提并论,毕竟她可是曾在斗鱼拥有2000多万粉丝,抖音拥有3000多万粉丝的头部网红。

  以一个拥有千万级粉丝的主播标准来衡量,她在B站的“成绩”似乎并不是那么火爆。究其原因,或许是冯提莫的风格与现阶段B站的整体风格不是很搭。这一点,在以往用户自发上传的冯提莫相关视频播放量上,就能有所洞察。

  不妨做一个简单的横向对比,目前冯提莫是秀场型主播的头部代表,而PDD则是现阶段游戏主播的顶尖大咖。在B站上搜索冯提莫,关于她的视频播放量最高的为317万,尴尬的是,这居然是个黑冯提莫身高的视频….相比之下,如果搜索B站用户更感兴趣的游戏主播PDD,排在第一位的就是那个鼎鼎大名的《我是全英雄联盟最骚的骚猪!》,播放量高达2350万。

  

 

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  当然,因为这个视频结合了鬼畜和游戏两大B站用户最喜欢的元素,加上PDD本身游戏圈头部大咖的影响,获得这样高的播放量在情理之中。如果抛开这个爆款不算,其他与PDD相关的视频大多数也是在几百万播放量的水平。

  现阶段B站整体用户更喜欢二次元、ACG、鬼畜、游戏、亚文化等内容,而正在努力往娱乐圈靠拢的冯提莫,与B站用户喜好的元素仍有一定的隔阂。

  相信这一点陈睿或者B站的管理层都很清楚,他们知道B站用户喜欢什么,什么内容会得到现有用户群体的追捧。花大价钱签下似乎并不太“匹配”的冯提莫,甚至花高价邀请大量明星举办跨年晚会,对于一般B站用户而言或许不如好好搞一场拜年祭。

  现有的B站用户可能不会马上迷上冯提莫,因为她的价值在于“门外”的用户。

  B站的挣脱与陈睿的野心

  从2009年为了AcFun宕机发愁而准备的mikufans,到2019年市值55亿美元的上市公司,B站用十年时间成功将自己打造成国内二次元、ACG领域的一把手。正因为独特的优势,B站获得了阿里、腾讯两家巨头的共同投资,在国内市场能够获此待遇的互联网平台屈指可数。

  发展壮大是好事,也是压力。

  

 

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  作为一家上市公司,陈睿未来的任务就是保证公司业绩能够持续稳定的增长。这就注定了B站不可能永远窝在二次元、ACG的舒适区里,它只有走出舒适区,拥抱那些并不被B站现有用户认可的内容以及新的受众。

  今年8月,陈睿在接受媒体专访时也曾明确表示,之前B站一直在做存留,而未来将开始考虑拉新和增长。简而言之,B站要抓紧拉新。

  这也是为什么近一年来B站疯狂投入资金进入新领域的原因。尽管B站的老用户们对冯提莫和那些明星们并不感冒,但是他们背后的粉丝却是B站渴望的。或许很多明星、网红背后的粉丝都是游走在B站之外的群体,严苛一点儿说,此前组建游戏战队、买下游戏直播权也同样是这个道理。

  一切举措的背后,是陈睿所说的“100亿美金淘汰线”。目前B站的市值为55亿美元,为了达到这一目标,接下来三年B站每年的市值必须增长15亿美元。

  从营收来看,B站去年全年营收41.3亿元人民币,今年前三个季度的营收分别为13.7亿元、15.377亿元和18.590亿元人民币,累计为47.667亿元。虽然呈现快速增长,但距离陈睿的目标显然还有一定差距。

  从用户数量来看,B站第三季度财报显示,月活用户已经超过1.26亿,而B站的目标是要在三年内达到2.2亿月活。

  用数据来衡量,在市值、营收、月活方面的桎梏,仅靠B站那些老用户或者说二次元群体是完全无法填平的,新鲜血液才是B站未来增长的所在。所以,B站近来不断试水游戏、直播、文娱等新业务,同时为进一步降低准入门槛进行着准备。

  双管齐下,只求增长!

  这场“赌局”的结果如何?

  过去很长时间,B站一直备受外界质疑的焦点是什么?就是没有足够清晰的变现方式。而游戏营收占比过高,更是其最饱受诟病的地方。

  在B站近一年的努力下,公司营收结构正在向好的方向发展。第三季度财报显示,B站游戏业务的营收已经降至50%,与非游戏业务基本持平。

  这一结果,是B站用海量的资金投入换来的。

  重金投入带来的不仅是营收增长、营收结构趋于合理,还有亏损的不断加大。烧钱换用户和营收是一把双刃剑,需要掌握好分寸和火候。

  B站第三季度的净亏损高达5680万美元 同比扩大了65%。按照近期其在新业务上的投入力度,我们似乎可以预见到下个季度B站财报的大致结果——用户月活和总体营收继续增长,亏损继续加大。未来盈利的希望,需要建立在加速拥抱新用户群体,用新人换新营收的基础之上。

  

 

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  B站首页banner的游戏广告

  船小的时候好掉头,但是如今B站这艘战舰的排水量允许加速转向吗?从B站的广告收入上,可以看到一部分“水下阻力”。

  第三季度B站的广告收入为2.5亿元。这一数据看似喜人(同比增长80%),但将其放到B站约1.27亿用户,以及日均使用时长83分钟上来分析,平均一位用户在Q3只为B站带来了1.97元的广告收入,这个效率并不理想。

  我们不妨做一个简单的横向对比,以爱奇艺为例:根据易观千帆发布的“2019年9月移动App TOP1000排行榜”显示,爱奇艺App的月活人数达到5.65亿人,而第三季度的广告收入21亿元,每位用户在Q3为爱奇艺带来了3.72元的广告收入。

  造成这个差距的原因,是B站用户属性过于单一,导致广告主范围有限,或投放意向低于其他长视频平台。这也是过去B站上的广告内容,绝大多数都是以游戏、绘画培训为主的原因。

  想要实现增长,挑战和机遇势必同时到来。首先,B站大力押注的直播和电竞都是烧钱的买卖,两个市场虽然火爆,但要实现盈利仍需很长时间。即便盘子越做越大,但看不到头的亏损如果长期持续下去,也必然会打击资本市场的信心。

  其次,B站如何协调好新老用户共存的问题(这也算是老生常谈了)。B站的管理层希望打破圈层,摆脱二次元、ACG等固有的标签,增加一些新的时尚元素,但此举未必受到老用户的欢迎。破圈的过程中如何为新老用户群体打造微妙的平衡,是对B战最大的考验。

  如今的多元化是B站的一次豪赌,同时也是一次必须下注且不能失败的赌局。

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