“鞋王”达芙妮是什么时候开始“不合脚”的?商业

2020-09-04    来源:未知    编辑:szcenter
上月底,达芙妮在发布2020年上半年的半年报中声称,将彻底退出实体零售。今后你在街边再也看不到达芙妮的店了。 受此消息影响,26日达芙妮国际的股价一度大跌近20%,截至收盘跌幅
“鞋王”达芙妮是什么时候开始“不合脚”的?

  上月底,达芙妮在发布2020年上半年的半年报中声称,将彻底退出实体零售。今后你在街边再也看不到达芙妮的店了。

  受此消息影响,26日达芙妮国际的股价一度大跌近20%,截至收盘跌幅收窄至跌超9%,最新市值为3.1亿。

  最近几年,达芙妮一直处于不温不火的状态,没想到再次赢得关注的原因是退出实体零售这个举动。

  跟不上时代的恐怕不只达芙妮一家,近些年来,国产传统鞋类品牌纷纷退出大众的视野。

  达芙妮怎么就不香了呢

  曾经拥有一双达芙妮的鞋是很多80、90后女孩的梦想。

  在达芙妮最鼎盛的时候,“漂亮100分,美丽不打折”的广告词人尽皆知,女鞋市场占有率也接近20%,相当于每五个买鞋的女人,就有一人选择达芙妮。

  曾经的达芙妮无疑是成功的。

  早期的达芙妮定位清晰,主打时尚且接地气的产品。在那个国内时尚领域还是一片荒漠的时代,达芙妮从出生起就是女鞋界的“优等生”。

  与其他女鞋主打高端路线不同,达芙妮选择攻占路边,用海量门店和亲切的价格吸引各个消费群体,这种定位下沉市场的路线在当年非常成功,令达芙妮的总市值一度达到170亿人民币。

  但巨大的成功也为过度膨胀的达芙妮埋下了隐患。

  达芙妮业绩的下滑始于2013年。

  当年达芙妮营收规模104.46亿港元,与2012年105.29亿港元的营收规模基本持平,但净利润却从2012年的9.56亿港元骤降至3.29亿港元,下滑65.6%。

  到了2014年,达芙妮盈利再度下滑,当年净利润仅1.76亿港元。

  这一年,也成了达芙妮盈利的最后一年。2015年开始,达芙妮净利润转负,陷入连年亏损的困境。

  也是这一年开始,达芙妮开始关闭表现欠佳的店铺,进行店铺整合。

  2014年时,达芙妮的销售店还有6757个。到了今年上半年末,达芙妮的实体店铺只剩下不足300家。

  短短五年半时间,达芙妮净关闭实体店铺6464个,占2014年末店铺总数的95.7%,平均每天关闭3.2家实体店铺。

  从少女必备款到乡村名媛风达芙妮用了十年。人人都想拥有一双达芙妮的日子已经过去了。讲不出新故事的“大众鞋王”达芙妮早侵略不了现在年轻人的心。

  达芙妮不是没走过高端路线。他们请过国际顶级设计师,打造过限量款,提出过“颠覆”,搞出过精彩绝伦的线下盛典。

  

“鞋王”达芙妮是什么时候开始“不合脚”的?

  对于服饰鞋类品牌来说,管理好库存是不变的真理。达芙妮显然没有明白,实体店规模疯狂扩张,但规模并没有带来销量,低价反而伤害了品牌。所以我们看到的达芙妮永远在打折,永远在卖基本款,尝试的高端线路并没有带来成效。

  “大众鞋王”的印象一旦占据了用户心智,过去的“护城河”有多牢固,它就会有多残忍地反噬你。

  以规模扩张为目标,整体的经营水平显得粗制滥造,款式设计越来越老气、土味。如今审美与风尚瞬息万变,永远在抛弃过去的时尚,达芙妮显然被抛弃。

  鞋王陨落无可避免?

  达芙妮的衰败,可以算是众多本土老品牌发展的一个缩影。

  2008年年底,当时的女鞋龙头品牌百丽坐拥6050家自营零售店,正如其广告语,凡是有女人路过的地方,就有百丽。

  当时有一种说法,如果百丽是女鞋行业的“奔驰”,那么达芙妮就是女鞋行业中的“宝马”。

  如今“奔驰”退市,“宝马”退出线下零售。不免让人觉得唏嘘。

  有“中国第一鞋王”之称的富贵鸟,之前也是县城男鞋界的“扛把子”,深受人们的喜爱和追捧,年产200万双,但是现在这个牌子早已宣告破产。

  除此之外,曾邀请周杰伦代言10年之久、门店开遍全国的运动鞋服品牌德尔惠,在2017年年末就发布公告表示欠债达到6.36亿元,而公司目前已经停业。

  福建的各种鸟,依托地面渠道和央视起家,现在都面临破产和接班不顺利等问题。

  近年来,越来越多的传统明星鞋企陨落,它们的原因无外乎都涉及战略失误、缺乏创新精神、没跟上市场变化等。

  中国鞋业市场不断增长,但国产品牌却陷入泥泞当中。

  当初这些品牌能够风靡一时,信息闭塞、市场竞争少是不可忽视的一个原因。随着网络与市场的发展,本就拿不出独特优势的它们,难免被挤到边缘。

  国际知名的运动和奢侈品品牌,获得了越来越高的溢价,垄断地位很稳固。丰富刺激的营销广告、人气扎堆的实体店活动、推陈出新的概念和设计……多年过去了,国产鞋之王几度易主,大牌鞋永远是国际上那几家。

  如今的生活节奏越来越快,时尚也越来越快,今天的网红产品明天就已经不火了。在“快时尚”下,鞋类的店铺都在以两周一次的频率上架新款商品。

  但像达芙妮则不紧不慢,很“佛系”,新品只在换季时出现,一年才4次。流行来得快去得也快,根本不会给它足够的喘息时间。

  达芙妮执行董事张智乔曾说:“以前生意比较好做,大家就懒惰了。”这种懒惰,放在市场里,就变成了各种落后。

  如今的国产鞋市场位置越来越尴尬,电商小品牌和国际品牌的冲击使得国内老品牌进退两难,设计、审美、性价比纷纷跟不上。

  一个品牌,往日再辉煌,也抵不过时代的洪流。不注重消费者感受,不满足顾客的消费需求,沉浸在曾经的成功中不思进取,就再难跟上时代脚步。

  线下商业之痛

  衣食住行一向是我们生活的基本需求,如今鞋类行业的竞争也越来越激烈,品牌的更新换代非常迅速。而且随着很多国外的品牌打入中国市场,很多本土品牌的生存压力越来越大,为了不被市场淘汰,国内的牌子不得不转型创新。

  线上是他们一个重要的发力点,经受了疫情的打击,现在非常多的商家意识到线上渠道的重要性。

  但由于鞋业和服装等具有因人而用的特殊性,单纯依靠线上营销容易引发消费者使用的不适,从而损及名牌信誉和市场认知。达芙妮将市场运营的重心放到线上具有前瞻性,而将线下实体店全部关闭则需要慎重。

  如今受到电商崛起的冲击,实体店的坪效变得越来越低。

  但实体店真的过时了吗,并没有,近来我们可以看到,电商巨头京东收购线下卖场五星电器;阿里、美团等纷纷涉猎线下店面,盒马生鲜就是一例;VIVO和OPPO在线下和小县城攻城略地之际,小米也大举开起了线下体验店。到了一定阶段,就要融合发展。

  达芙妮8月31日又发声明称并未彻底退出实零售也许就是出此考量,是否会有成效还需观察。

  但在越来越多鞋企被淘汰的同时,一些品牌也找到了自己的突破道路。如李宁和安踏,在经历过数年的阵痛期后,它们都把老品牌玩出了新花样,登上国际时装周走秀、牵手明星推出联名鞋款,终于在今年均迎来了自身的高速增长。闵光亚说,当陈旧的鞋服零售行业撞上新兴消费者的个性化需求,行业转型升级已迫在眉睫。

  如今越来越多的行业正在发生质的变革,很多时候毁掉一个品牌的并不是“黑天鹅”,而是“灰犀牛”。时代抛弃你之前,一定都是打过招呼的,如果忽视危机,则只会为企业日后的发展埋下“定时炸弹”。

  当前,90 后乃至00后已经成为引领服饰潮流的最新一代的消费主力,他们的审美与之前几代人相比又与众不同,追求个性与小众,此前服装品牌的大货模式已经很难与之想匹配。

  海尔CEO张瑞敏曾说:没有成功的企业,只有时代的企业。人人都以为,只要你拼尽全力去跟对手赛跑,战胜他们,就能一辈子高枕无忧。

  代际不同,消费观不同,这届男人女人早变了。早些年打天下的鞋服品牌,该换换思路了。

  时代的洪流下,没有任何人和事能够独善其身。

1
3