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各玩家频频爆出上市计划,生鲜电商的出路到底

  2021年的生鲜市场忽然就躁动起来了。

  四月,随着叮咚买菜完成7亿美元的D轮融资,就被市场猜测是在为上市准备;此前“不卖隔夜肉”的钱大妈被《彭博》报道最快在2021年内赴港上市。

  这不,每日优鲜也按奈不住了。

  据IPO早知道消息,每日优鲜已于数天前向美国证券交易委员会秘密递交招股说明书,最快6月中下旬正式公开交表,由高盛等投行为其安排IPO事宜,募资规模预计为5至10亿美元。

  目前,老牌生鲜品牌盒马生鲜、每日优鲜、钱大妈、叮咚买菜、肉联邦已在生鲜市场摸爬滚打多年,而依靠平台起家的京东生鲜、拼多多、美团买菜、淘宝生鲜也不断深入生鲜市场,甚至跟生鲜市场八竿子打不着的滴滴,也于去年宣布做社区团购。

  今年以来,生鲜市场不少玩家接连爆出的上市计划更是暴露出了市场加剧竞争的局势。

  那么,线上生鲜的制胜点在哪?到底是拼物流、供应链,还是拼平台、数字化?每日优鲜会往哪走,出路又在哪里?

  

各玩家频频爆出上市计划,生鲜电商的出路到底在哪?

  从自营转向平台,每日优鲜踏出转型第一步

  每日优鲜成立于2014年11月,两个创始人都是联想的老员工。从12月投入运营,到2018年,每日优鲜已完成水果、蔬菜、乳品、零食等全品类的生鲜布局。

  谁都知道,要想把线下的菜场搬到线上首先要解决的问题是物流和供应链,这也是所有入局者在过去的五年重金投资的方向。每日优鲜在这一块也做到了行业领先。

  为了解决低效运输的问题,每日优鲜开始搭建自己的冷链物流体系,通过产地/供应商——城市中心仓——前置仓——消费者的运输系统,可以最快1个小时送货上门。

  其中,前置仓的建设是每日优鲜的首创。把门店作为仓储配送中心,由中央仓储中心统一对门店配送,通过门店的覆盖率,达到区域内30分钟的送货上门服务。

  因为突出的物流供应链支持,每日优鲜也迎来了它的高光时刻。2018年上半年,每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%,连续4个季度领跑行业。2019年10月21日,《2019胡润全球独角兽榜》排名第84位。

  突出的成绩也吸引了巨头的目光。目前据创业邦信息,每日优鲜已完成9轮融资,腾讯投资、联想创投、高盛中国、远翼投资等都为其背后投资者,投资金额累计超过110亿元,估值超30亿美元。

  在4月12日,每日优鲜被爆出已向美国证券交易委员会递交招股说明书,实施上市计划。

  然而,似乎一切都进行的顺风顺水的每日优鲜却忽然调转方向。

  3月26日,每日优鲜宣布不再只限于做自营生鲜电商,而是要打造成社区零售数字化平台,为社区零售板块的商超、菜场和小店数字化赋能。同时从“最后一公里”的工作重点转到“第一公里”上来。

  生鲜电商不做物流供应链,争速度,转而去做平台,想转型做2B?

  每日优鲜的生存困境和生鲜的圈地运动

  

各玩家频频爆出上市计划,生鲜电商的出路到底在哪?

  每日优鲜的此次转变并非没有来由。

  每日优鲜合伙人兼CFO王珺说,若每日优鲜继续重点做前置仓到家业务,至多也只能占到生鲜和快消市场规模的6%-7%,而做平台则有机会抢占25%乃至40%的市场份额。

  早期,竞争物流供应链是生鲜市场建设的重点,通过打速度的卖点,吸引客流,也是商家常用的策略。而如今通过运送时间获取用户的方式已经到达瓶颈。而当初为了达到物流速度的要求,斥重金建设的物流体系后遗症也渐渐显现。

  首先是前置仓的问题。前置仓是提高物流速度的关键点,是实现生鲜运送时效的一种重要方式。但是,前置仓的问题也很明显,那就是租金和库存量的问题。要实现覆盖社区和高效的运输,就需要建设更多的前置仓。

  按照每日优鲜2020年年中建设的1700多家前置仓计算,据公开报道,2019年在北京建一个仓要5万元,这大概是在五、六环路的仓库,这一项综合起来就达到了8500万;此外仓库还要24小时温控系统,水电煤,仓库翻新,每个仓库大概配三四个员工3万的月工资,每年至少花上亿的成本。

  同时,因为店面的面积问题,也导致了货物的品类和数量难以满足需求,而且前置仓多在一线城市布局,作为下沉市场,接受程度有限。

  其次是运送时间问题。为了缩短运输时间,每日优鲜、叮咚买菜都耗费巨资建立自己的物流供应链体系,通过场地直采的方式,省去中间二三级批发市场,成本更低,产品也更新鲜。但是这种自建的供应链与传统的物流比有余,与周围小超、菜场相比却又不足。哪怕是自建的冷链运输,本质上仍是依托于本地化的供应链和批发市场,从新发地经过各省分站再到客户手里,基本上也要等上一两天,难以满足生鲜的即时性需求。

  依靠物流打法的生鲜电商,为了扩大客源,不断地发展线下店面,企图通过圈地达到客源覆盖,扩大市场份额。

  据报道,2019年7月,叮咚买菜全国已拥有345个前置仓,然而到了2020年底,叮咚买菜服务范围已经覆盖到北京、上海、杭州、武汉等全国29个主要城市,网点数量达到1000个;每日优鲜则更多,2020年年中已拥有1700多家前置仓,分布在全国16个城市。

  但圈地一时爽。生鲜的高成本、高损耗特点,以及行业的低利润、盈利模式问题决定了扩张的有多快,死的就有多惨。

  2017年背靠永辉云创的超级物种在福州开了第一家店,之后迅速开到全国,从扩张速度来看,与盒马生鲜已处同一赛道。但随之而来的却是亏损的消息不断,在2019年传出上海五角场万达闭店后,全国的店铺相继关门,最后只剩下福州一家店。

  圈地带来的收益与生鲜损耗和门店的运营成本根本不是一个量级,这也是这个行业无法通过烧钱圈地赢得市场的原因所在——无法实现盈利,模式不可持续。

  那么生鲜市场如何拯救自己,走出陷身多年圈地泥潭。

  社区零售数字化平台会是生鲜赛道的出路吗?

  可以说,过去的五年,商家的竞争在于搭建供应链,在于做物流。物流供应链之争确实提高了行业内的物流水平。

  首创前置仓的每日优鲜,实现了“自营精选生鲜最快30分钟送达服务”,同为竞争对手的叮咚买菜,更是打出了29分钟到家的卖点。盒马生鲜则“仓店一体”,开创一条新的路子。

  

各玩家频频爆出上市计划,生鲜电商的出路到底在哪?

  而建设产地直采的模式也助力行业模式创新。以叮咚买菜为例,在云南、贵州、山东等生鲜原产地投资建设多个合作基地,直供产地达到350个,产地直供供应商超600家,通过减少了运输的成本,提高了产品的竞争力。

  通过物流竞争,下场一批;通过供应链烧钱,再下一批,2019年的生鲜市场的洗牌,就是这么完成的。但是,竞争对手少了,各大生鲜电商的份额却并没有发生质的改变。

  每日优鲜创始人兼CEO徐正表示,包含菜场、小店、商超的社区零售有12万亿元的市场规模,但行业前100名的市场份额总和低于10%,存在碎片化问题。

  2020年的疫情黑天鹅,让全球经济遭受重创,除了电商。也是这一年,与生鲜八竿子打不着的滴滴,说它要做社区团购了。

  与专做生鲜的电商不用,做平台起家的巨头们似乎有更多的耐心。

  京东零售CEO徐雷表示,希望建立可持续的商业模式,而不是靠短期补贴的流量生意。京东成立线下的京东生鲜、7Fresh超市,借助优势的京东物流,连接线上线下,实现闭环。

  拼多多创始人黄峥说,“买菜是个苦业务,必然也是个长期业务。”拼多多利用社区的优势,通过拼单砍价的玩法,为自己的生鲜市场充流量,造声势。

  此外,阿里则做农业的数字化,连接上游种植到物流、销售多个环节。

  中国市场信息调查业协会发布的《2020线上生鲜行业报告》显示,京东生鲜以25.8%的占比稳居第一,拼多多、每日优鲜、美团买菜、淘宝生鲜位列第二至第五名。

  放弃单一的2C市场,是面对碎片化的生鲜市场做出的策略。当前,物流供应链之争已经过去,未来在技术和运营无法取得突破性进展的物流行业,成本的控制必须通过其它的方面来弥补,通过其它的营收点来实现成本的控制。

  每日优鲜选择搭建平台,给商家、菜场、小店赋能,通过2B来实现营收点的转变,可能会引导下一场生鲜电商的对局领域,也许会给生鲜电商带来转机。

  现在的生鲜电商比的是谁亏的少,靠投资活下来。到了生鲜电商不必依赖巨鳄融资,而是通过盈利打开生鲜市场的融资死循环的时候,才会迎来真正的王者。

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