风起“温泉关”:荣耀逆战2019的诸果之因智能

2020-01-16    来源:未知    编辑:szcenter
回望2019年,中国智能手机市场的整体表现很难被评价为乐观。 根据相关数据,这一年中国智能手机出货量同比下降了接近10%。在4G时代的尾声,一股恐惧的情绪开始在这个曾经被认为是

  回望2019年,中国智能手机市场的整体表现很难被评价为乐观。

  根据相关数据,这一年中国智能手机出货量同比下降了接近10%。在4G时代的尾声,一股恐惧的情绪开始在这个曾经被认为是最大风口的市场中蔓延。都知道疾风知劲草,但每个人都不想做风中倒下的飘蓬。

  于是开始有人担心,市场饱和换机率差、同质化竞争、经济下行等等无形的敌人,会不会就此冲垮中国智能手机的整体防线。

  然而在这场防守战役中,我们已经看到了战局的亮点甚至胜利的曙光。根据数据,2019年华为和荣耀成为了唯二在市场萎缩环境下实现逆势增长的手机品牌。其中荣耀在中国市场份额整体接近13%,成为排名第四、增长第二的手机品牌。

  代表着互联网手机品牌的最后一道堡垒,荣耀在大潮下的逆势前行,与关键战场的成功突围,或许会让人想到希腊波斯战争中著名的“温泉关之战”,也就是三百勇士的故事。

  当2019年冷风来袭,手机品牌纷纷走向拆分品牌、追求低价的道路。跃众而出的荣耀,却向世界展示了冷风中闯出去的另一种可能。

  用科技和品牌温度换取信任,用信任完成逆战的可能。

  温泉关之战:作为战略高点的3000-4000元市场

  温泉关之战,斯巴达三百勇士之所以能打败几十倍于自己的敌人,是因为关隘地形险要,地处兵家必争之地。

  而如果透视2019冷风中的中国手机市场,会发现有一个市场挡位也堪称“温泉关”般的存在——守住和拿下这里,战略走向就会截然不同。这就是3000-4000元市场。

  在手机论坛和社群里,流行着这样一句话:1000-2000随便选,5000往上懒得选。只有3000-4000元挡,是必须精心选择,还有可能掉入大坑的。

  这一现象的背后原因在于,这一消费区间的用户既摆脱了功能用户与学生用户,对手机需要停留于入门功能的阶段;同时也还没有达到商务人士不重视手机具体参数与性能的周期。这一段位消费者,同时拥有不错的消费能力,也对手机产品的功能、特性、技术创新了如指掌,需要产品展示出超过1000、2000段位的说服力。

  换句话说,这是最难说服的客户,同时也是整个智能手机市场的战略高点。这一区间的说服力,直接指向对上下价格区间的口碑影响,被认为是手机市场的风向标。同时,3000元标尺也被长时间认为是手机市场品牌提升的“龙门”。跃过3000元,往往标志着品牌提升的成功,产品受到高端市场的肯定。

  在2019年中,这个影响整个战局的关键区域被荣耀一战功成。与2018年相比,3000-4000元旗舰机市场上,华为、荣耀是唯二实现同比增长的品牌。通过5G标杆荣耀V30的持续爆发,在双十一等关键战役上荣耀成功取得了3000-4000元市场的完胜。

  如果3000-4000元战略高点的战役视作荣耀2019全年的风向标。那么回到用户划分中,会发现荣耀全年完成逆战的关键,是与最挑剔、最懂科技、最了解手机产品的用户群达成了信任。

  从信任向前追溯,可以发现荣耀突围背后的秘密。

  诸果之因:荣耀手握的“信任三叉戟”

  在通往3000-4000元战略高地的路途中,我们可以看到横七竖八,躺着众多我们耳熟能详的品牌。互联网品牌冲击这座温泉关往往是一个必然,但是颓败却是大多数冲击的结局。

  荣耀究竟为何在2019年的冷风中,反而完成了一场热战?

  追溯这个逻辑,可能我们必须承认的是,几个方向的合力加持,才能与科技净值超高的旗舰消费者,达成最终的信任关系。

  回看2019,手机市场的整体基调是冷清中带着某种焦虑,而荣耀的行动却是花式绽放中带着一丝沉稳。强烈的反差落在具体的行动上,一方面是荣耀的品牌主张与品牌行动缤纷多彩,花式“弄潮”带给年轻一代核心消费者强烈的价值认同,另一方面荣耀在产品与技术上集合了快与稳的特点,最终准确切开了5G的第一块蛋糕。

  信任来自产品说服力、技术共鸣和品牌温度,这里可以回忆一下荣耀在2019年赢得用户信任的“三叉戟”:

  1、潮,也是一种铠甲

  根据ISPOS中国市场品牌跟踪数据显示,荣耀品牌在年轻、潮流属性上提升较快,且提升更多来自于一二线城市和年轻人群。荣耀持续与年轻人对话的诚意,展示在线上线下各种品牌行动之中。潮流属性和年轻品牌,让荣耀在大盘下降趋势中首先穿上了一件带有温度的品牌铠甲。通过话语共鸣,激发年轻群落与核心用户进一步了解荣耀差异化的渴望。

  2、锐科技大潮的战马嘶鸣

  锐科技,绝对可以算作荣耀2019的绝对关键词之一。坚持自研科技路线,坚持把新锐技术最快带给消费者,坚持引领产业链实现技术创新,种种锐科技行动,成为了荣耀全系列产生差异化,突围同质陷阱的诀窍。锐科技跑的越快,荣耀就距离大盘凋萎越远。

  3、5G晨曦的产品之剑

  在荣耀的逆势破局中,荣耀V30的战略破局地位至关重要。这款产品能够横扫3000-5000元市场,可以归因于荣耀锐科技战略、华为技术体系,以及稳定的产品输出能力相结合,同时搭配非常合力准确的5G战略。2019年下半年,抢发5G成为各手机品牌的关键词,很多不成熟的产品也纷纷上马,给市场带来了不小的混乱。而荣耀却坚持不抢发,执行成熟准确的5G战略。最终支持SA/NSA的双模5G全国通手机,搭载自研麒麟990 5G SoC芯片的荣耀V30,一举从5G标杆突围成了5G爆款。

  品牌共鸣护体,科技大潮奔腾,加上准确有代表性的产品收割市场——荣耀的2019是一场比拼综合武力,守中有功的战斗。

  再向另一个方向看,站稳3000-4000元挡位,全年实现“逆增长”的荣耀,也为2020扇动了新的疾风。

  风向2020:5G与全场景变局的开端

  如果说,2019年荣耀有一个最大的收获,那就是旗舰级领域的用户信任感被全面建立。这个收获不仅支持了荣耀全年战绩实现逆势增长,同时也为2020带来了新的战略机遇。

  信任是一切的开始,是未来可塑性的源头。在“生而5G”的2020,我们已经可以看到荣耀手中的几个变化正在酝酿发酵:

  1、从5G爆品到5G纪元:根据数据显示,荣耀在2019年实现了用户净增量的大幅上升,其中一二线城市的年轻用户成为了荣耀净增用户的主力。而在2020年,5G将激发手机市场上许久不见的换机热情。高速增长的净用户群,是荣耀引领5G纪元,将一款爆品做出全系爆品的基础。

  2、从品牌信任到全场景信任:用户与荣耀的信任感,是2019年中国市场上最大的消费变量之一。而这一信任感也在激活全场景产品中的荣耀现象。从荣耀智慧屏的口碑与销量起飞,到全球可穿戴设备增长超过1333%,种种数据让荣耀2020冲击IoT第一品牌之路激增了不少动力。

  3、从海外市场到新生态体系

  在2019年1-11月,荣耀在俄罗斯智能手机市场份额超过24%,屡次登顶市场第一。海外市场的重点破局与全面释放,成为了荣耀2020年的另一个议题。尤其对于HMS生态体系探索的尖刀作用,让荣耀背负起全球探险家的重担。

  2020年,5G、AI、全场景,种种技术变量正在重新激活全球手机市场。究竟疾风更烈,还是局势就此扭转,最终答案还是掌握在每一家手机厂商自己手里。

  荣耀的2019一战间至少告诉了我们,势非一万,人定胜天。所有的战役的结果,都取决于我们走向战场时手中握着什么,心里想着什么,目光看向哪里。

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